Traducción publicitaria y transcreación: más que traducir

A día de hoy, encontramos publicidad allá donde miremos. No solo en los medios de comunicación. En los autobuses. También en la infinidad de carteles que invaden las calles. Estan presente en los edificios. En la botella de agua que estamos bebiendo. También en  nuestro coche. En la camiseta que llevamos puesta. Y un larguísimo etcétera. Por otro lado, también la traducción abarca un abanico amplísimo: todo lo que nos rodea es susceptible de ser traducido. Sí, no son solo los libros y las pelis. La etiqueta de nuestra botella de agua se traduce. La que nos promete un cabello envidiable en nuestro bote de champú de siempre, se traduce también. Si los anuncios de Coca-Cola son conocidos hasta en la Conchinchina es gracias a la traducción y la transcreación.

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Quienes nos dedicamos al mundo de la traducción, conocemos las teorías que se desarrollan en este campo de estudio y trabajamos con ellas. Así pues, la teoría del Skopos y la decisión de decantarnos por la traducción domesticante o por la extranjerizante forman parte de nuestros comederos de cabeza diarios. Esto es así porque sabemos que en traducción todo depende. ¿De qué? Del contexto y de todo lo que implica. ¿Cuál es la finalidad de la traducción? ¿Quién es el emisor del texto? ¿Quién es el receptor? ¿Qué mensaje transmite el texto? ¿Qué elementos culturales nos encontramos y cómo podemos lidiar con ellos? Estas son algunas de las preguntas que jamás debemos pasar por alto en nuestro trabajo.

Traducción y transcreación

Se dice que una buena traducción es aquella que cumple adecuadamente su función. También se dice que la traducción debe provocar en los receptores del texto meta la misma sensación que el texto original provoca en los receptores originales. Pues bien, si la finalidad de un texto publicitario es provocar en el receptor la necesidad de comprar el producto, la traducción de ese texto deberá conseguir lo mismo dirigiéndose a receptores distintos.

Todo el conjunto de cambios que acompañan a la traducción del texto con el fin de conseguir atraer a los receptores de la cultura meta es lo que se llama transcreación. La transcreación tiene como objetivo que los receptores de la traducción publicitaria no perciban el texto meta como una traducción, sino como un texto original específicamente creado para ellos y su cultura. Por ello, la transcreación recibe el sobrenombre de traducción creativa, ya que concede más libertad que la traducción y permite modificar la imagen y los elementos culturales que sean necesarios para adaptarlos al público meta.

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Ejemplos de transcreación

Si por ejemplo un coche se anuncia como familiar en inglés y en la imagen del anuncio las letras de la palabra family están formadas con las diferentes posiciones en las que se pueden colocar los asientos del coche, habría que buscar la manera de conseguir la misma estrategia en español. Tendríamos que adaptar la imagen. Con las letras que coinciden entre la palabra inglesa «family» y la traducción «familiar» no habría problema. Pero la genialidad de ese anuncio en inglés también reside en que no se repite ninguna letra. En español la «a» y la «i» estarían repetidas y ¿qué pasa con  la posición de los asientos en «y» que se pierde y con la posición en «r» que no sabemos si es viable?

En primer lugar, tendríamos que averiguar si es factible colocar los asientos en «r» en el producto que estamos anunciando. Si lo es, fantástico: modificamos la imagen y creamos una r de asientos. Si no lo es, la traducción de «family» por «familiar» quedaría descartada. Quizá se podría traducir «family» como «familia» utilizando la estrategia de los asientos para formar esas letras y añadir también un texto normal en el que se indicase que además de esas, se pueden formar otras combinaciones de asientos, para compensar la pérdida de la forma en “y” que aparece en el texto original. Si esta solución no funcionara, habría que buscar otra estrategia para transmitir este anuncio a la cultura meta.

Este es un ejemplo de la labor y de las licencias que se puede conceder quien se dedique a la transcreación. Pero hay empresas que van más allá: McDonald,  por ejemplo, no solo modifica sus anuncios, sino también localiza y cambia  sus menús dependiendo de para quién se estén anunciando. Un éxito rotundo. La transcreación es una actividad tan divertida como exigente. Nadie dijo que traspasar los límites de la traducción y la creación fuera fácil. Pero se nota que los buenos profesionales se esmeran en hacer bien su trabajo.

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Publicado en Breaking barriers.

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